Lancée en 2017, Marlboro Crafted Red (MCR) s’est présentée comme une nouvelle expérience de cigarette, promettant une saveur plus riche et un profil de fumée plus doux. Mais derrière ce discours marketing, se cache-t-il une véritable innovation ou simplement une tentative de séduire de nouveaux consommateurs, en particulier les adeptes de la cigarette électronique ?
Analyser l'innovation : un réel changement ou un simple rebranding ?
MCR se distingue par sa formule, son processus de production et ses caractéristiques uniques. Cependant, ces différences représentent-elles une réelle innovation ou un simple rebranding de la marque Marlboro ?
La formule : une amélioration ou un simple rebranding ?
- MCR utilise un mélange de tabacs distincts, sélectionnés pour leur saveur et leur arôme. Le filtre est également conçu pour offrir une expérience de fumée plus douce.
- La formule de MCR diffère de la Marlboro classique par l'utilisation de tabacs provenant de différentes régions du monde et un processus de mélange unique.
- Des experts en tabac ont confirmé que la formule est différente, mais certains affirment que ces différences sont mineures et n'offrent pas d'avantages significatifs pour le fumeur. Par exemple, certains experts considèrent que la différence de saveur est subtile et ne justifie pas le prix plus élevé de MCR.
La production : des procédés différents pour un résultat similaire ?
- MCR est fabriqué selon un processus de fabrication spécifique, incluant un séchage et une fermentation plus longs des tabacs. Ce processus est censé accentuer la richesse et la complexité de la saveur.
- Ce processus de production plus complexe a un impact sur le coût de production, ce qui justifie le prix plus élevé de MCR. En effet, les coûts de production de MCR sont estimés à 15% plus élevés que ceux de la Marlboro classique, selon des estimations internes de Philip Morris.
- Cependant, l'augmentation des coûts de production ne garantit pas nécessairement une réelle innovation et peut être simplement une stratégie marketing pour justifier un prix plus élevé.
L'impact sur la santé : une meilleure alternative ou un piège marketing ?
- MCR contient des niveaux de goudron, de nicotine et de monoxyde de carbone légèrement inférieurs à la Marlboro classique. Selon les données publiées par Philip Morris, les niveaux de goudron et de nicotine sont respectivement de 6 mg et 0,5 mg pour MCR, contre 8 mg et 0,6 mg pour la Marlboro classique.
- Ces différences, bien que mineures, peuvent être interprétées comme une amélioration pour la santé des fumeurs. Cependant, il est crucial de souligner que même ces niveaux réduits restent considérables et présentent des risques importants pour la santé.
- Il est important de rappeler que toutes les cigarettes sont dangereuses pour la santé et que la réduction des niveaux de substances nocives ne les rend pas moins dangereuses. De plus, il est crucial de souligner que MCR n'est pas conçu pour être une alternative à la cigarette électronique, et son impact sur la santé des fumeurs reste à analyser.
Décrypter la stratégie marketing : un besoin de séduire ?
Le succès de MCR repose sur sa stratégie marketing et son positionnement sur le marché des cigarettes. Mais est-ce une véritable innovation ou une simple tentative de séduire de nouveaux consommateurs, en particulier les fumeurs d'e-cigarettes qui pourraient être attirés par une expérience de fumée plus "naturelle" et "raffinée" ?
La communication : un nouveau ton pour attirer de nouveaux clients ?
- La communication de MCR met l'accent sur la qualité des ingrédients, l'expérience sensorielle et l'artisanat. Elle utilise un langage plus raffiné et plus premium que la communication de Marlboro classique.
- Ces campagnes ciblent un public plus jeune et plus sensible aux aspects de luxe et de qualité. En effet, 40% des campagnes publicitaires de MCR sont diffusées sur les réseaux sociaux, où la marque cible les influenceurs et les jeunes adultes.
- L'impact de cette communication sur les consommateurs reste à prouver, mais il est probable qu'elle contribue à l'image de marque premium de MCR.
Le positionnement : premium, alternatif ou simple stratégie marketing ?
- MCR se positionne comme une cigarette premium, offrant une expérience de fumée plus raffinée et plus agréable.
- Il est destiné à concurrencer les cigarettes premium existantes et à séduire les fumeurs à la recherche d'un produit plus haut de gamme. MCR est vendu à un prix supérieur de 10% à la Marlboro classique, ce qui renforce son positionnement premium.
- Cependant, la stratégie de positionnement de MCR est sujette à débat, certains considérant que c'est une simple stratégie marketing pour justifier un prix plus élevé.
L'impact sur les ventes : un succès commercial ou un simple échec commercial ?
- Les ventes de MCR ont été encourageantes depuis son lancement, confirmant l'attrait du public pour une offre premium. Selon les estimations de Philip Morris, les ventes de MCR ont augmenté de 12% en 2018 par rapport à 2017.
- Le succès de MCR a eu un impact positif sur les ventes de Marlboro, confirmant la stratégie de diversification de la marque. Les ventes totales de Marlboro ont augmenté de 5% en 2018, en partie grâce à la popularité de MCR.
- Il est difficile de quantifier la rentabilité de MCR, mais il est probable que son prix plus élevé permet de générer des marges plus importantes. L'augmentation des ventes de MCR a contribué à l'augmentation des profits de Philip Morris de 8% en 2018.
L'opinion publique : entre critiques et accusations
L'arrivée de MCR n'a pas échappé à la critique de la part des acteurs de la santé publique, des associations de consommateurs et du public en général. Ces critiques portent principalement sur la stratégie marketing de MCR, qui est perçue comme une tentative de minimiser les dangers du tabagisme et de séduire de nouveaux consommateurs, notamment les jeunes et les fumeurs d'e-cigarettes.
Les acteurs de la santé publique : des inquiétudes justifiées ou un piège marketing ?
- Les organisations de santé publique ont critiqué le lancement de MCR, l'accusant d'être une stratégie marketing visant à minimiser les dangers du tabagisme et à séduire de nouveaux fumeurs. L'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a publié un communiqué condamnant le lancement de MCR, l'accusant de "promouvoir une image positive du tabagisme" et de "cibler les jeunes et les non-fumeurs".
- Elles craignent que la communication de MCR, axée sur l'expérience sensorielle et le luxe, puisse inciter les jeunes et les non-fumeurs à commencer à fumer. Les campagnes publicitaires de MCR utilisent souvent des images et des messages attractifs, ce qui peut contribuer à l'attrait du produit pour les jeunes et les non-fumeurs.
- L'impact potentiel de MCR sur la lutte contre le tabagisme est une préoccupation majeure pour les acteurs de la santé publique. Les campagnes anti-tabac ont largement contribué à la baisse du nombre de fumeurs dans le monde, et la stratégie marketing de MCR pourrait inverser cette tendance.
Les associations de consommateurs : un prix justifié ou une stratégie d'escroquerie ?
- Les associations de consommateurs ont également exprimé leur inquiétude quant à la stratégie marketing de MCR, qu'elles accusent de tromperie et de manipulation. L'UFC-Que Choisir a publié un rapport dénonçant la stratégie marketing de MCR, qu'elle qualifie de "mensongère" et de "trompeuse".
- Elles dénoncent le prix élevé de MCR, qu'elles jugent disproportionné par rapport aux différences de composition et de qualité par rapport aux cigarettes classiques. Le prix de MCR est 10% plus élevé que celui de la Marlboro classique, ce qui représente une différence significative pour les consommateurs.
- L'influence de MCR sur les habitudes de consommation et la perception du fumeur est une question qui préoccupe les associations de consommateurs. Elles craignent que la stratégie marketing de MCR ne contribue à banaliser le tabagisme et à encourager les consommateurs à fumer davantage.
Le public : une perception ambivalente ou une acceptation unanime ?
- Le public a accueilli MCR avec une certaine ambivalence, certains étant séduits par la promesse d'une expérience de fumée plus agréable, d'autres critiquant son prix élevé et sa stratégie marketing.
- Les motivations d'achat de MCR sont variées : recherche de qualité, de saveurs, de prestige, d'un produit alternatif aux cigarettes classiques. Cependant, il est important de souligner que la majorité des fumeurs de MCR sont des fumeurs de cigarettes traditionnelles qui cherchent une alternative plus premium.
- L'impact de MCR sur l'image de marque de Marlboro et la perception du fumeur reste à analyser. Il est probable que MCR contribue à repositionner la marque Marlboro comme une marque plus moderne et plus haut de gamme, mais son impact global sur la perception du fumeur reste à déterminer.
MCR est une innovation marketing qui suscite de nombreuses questions. Est-ce une véritable innovation ou simplement une stratégie pour séduire de nouveaux consommateurs, en particulier les fumeurs d'e-cigarettes ? La réponse dépend de la perception du public et de l'impact réel de MCR sur le marché du tabac. La réussite de MCR reste à prouver, mais son impact sur la perception du fumeur et la lutte anti-tabac reste à analyser.